1：淘宝的用户反馈 入口
PART1 理论基础：内容分析法简述
内容分析，是指利用明晰的编码规则，将大量文本信息转化为定量，并 归于若干类别以信息特征的方法)。内容分析有三个特点：
1）客观性。内容分析不受主观偏见影响，有标准化的研究过程，研究员对结果持开放态度；
2）系统。内容分析过程（取样、分析、编码等）有统一、标准的规则和程序；
3）定性与定量结合。内容分析通过定性研究找出能反映内容本质的特征，又将文本转化为定量的数据，分析 结果可用频次、百分比，或相关系数等来表示。
这种研究无需直接接触研究对象，在传播学、情报学、教育学等社会学科有广泛应用，但目的有所差别。鉴于本文所述的应用类型，更倾向从情报学的观点去定义内容分析的目的：通过分析内容了解本质性的事实和趋势，并揭示隐性问题。换句话说，在用户反馈分析中应用内容分析法，目的在于对反馈信息进行系统的归纳分类，整理问题点并评估其严重性，从而有针对地实施改进。
内容分析的基本流程如图2所示。科研中，还有训练编码员（5、6环节间）、测量编码员之间可信度（6、7环节间）的步骤。在企业环境中由于受到时间等调研成本制约，可选择性执行这两步。具体每一步的实施将在PART2中通过实例详述。
图2：内容分析流程图
PART2 实践应用：步骤与技巧
如前所述，在企业的用户研究中利用内容分析处理文本型用户反馈数据，最终目的在于，通过科学有效地总结归纳问题来促进改进。因此应用文本分析的步骤和技巧有以下特点：
1）编码员（用户研究员）需要对产品/项目的功能等特征有充分了解；
2）抽样的时间点，会根据产品/项目的特点而定，如有无重大改 进等； 3）分类以及后续维度的建立，是研究员与产品经理等项目组关键成员共同完成的；现按照前文所述的分析流程，以旺铺升级后一周内的用户反馈分析为例，介绍内容分析在企业用户研究中的实践步骤。
【第一步 对分析的目标和范围做出准确定义】
分析目标：收集、归纳用户体验问题及用户看法
分析范围：主题领域——以某产品，或某流程的用户反馈为范围
时间段——如，改版后一周内、新上线一 周后……等。值得注意的是，在产品大事件（如发布、改版）时间段，收集到的问题会较多，用户反馈两极化明显。在系统大事件（down机等）时间段，反馈的 问题会较集中，用户反馈多为抱怨。
呈现在用户研究报告中，也就是一句简短陈述，如：旺铺升级后一周内的用户反馈总结
【第二步 决定抽样样本】
包括决定以下三方面
1）内容源：选择从什么地方（帮派？问卷？…等）抽样
2）时间：选择在分析时间段的哪几天（全段？隔天？隔周？）抽样 3）内容：对内容进行随机或等距抽样这意味着研究员要对产品周期有充分的了解和认识。在本例中，我们的抽样样本是，旺铺升级后一周内 （7天）用户通过旺铺装修页面“提意见”入口（图3）提交的所有数据。
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图3：旺铺用户反馈收集入口
【第三步 确定分析单位】
分析单位是内容分析中的最小元素， 要对此给出明确清晰的操作性定义。在本例中，分析单位就是一名用户所陈述的一条意见。值得注意的是，并非以一次提交的数据为单位，因为一名用户一次性可能 提交若干条意见，需要把意见拆开，每条为一个分析单位。如图4所示，“删除模块删完不能添加”、“发布完又回到装修页面”分别是一个分析单位。
图4：分析单位举例
【第四步 建立分类】
分类是内容分析的关键步骤，决定了后续的定量分析的有效性。类别是内容分析的基本单位，每个分析单位都能且只能归入某类别中。在学术研究中，往往依据研究理论或参考过往研究结果来分类。在企业用研中，则要对产品有充分了解，并与产品经理合作制定分类框架。因为这便于分配问题解决负责人。
穷尽、互斥是分类的两大原则。分类应涵盖可能的问题范围，但由于事前无法全面预知内容，最好设立“其它”类以满足穷尽性。若有≥10%的 分析单位被归入“其它”，则分类不当。类与类之间是不重合的，若有一个分析单位可归入两个或以上类别，则分类不当，或分析单位不准。
分多少类为合适？类别太多会导致某些类的分析单位少而失去统计意义；类别太少，不同性质的分析单位归入同一类，可能会掩盖显著性差 异。考虑到将分类合并比将分类拆分容易，建议宁多勿少。在无从下手的情况下，可试检验50-100条分析 单位。
在本例中的分类如图5——
图5：旺铺用户反馈 的分类与说明
该分类倾向于以问题解决方（如系统问题由开发人员解决、功能需求由产品经理解决、交互问题由设计 师解决）为基础维度，便于推动改进。对于页面、功能有限的产品/流程，也可按照页面或功能分类。对于本例，也有针对功能、页面进行分类，主要体现在二级编码中，详情见下。
【第五步 制作编码表 试验性编码】
制作编码表是在大分类的基础上进行 细化，以更好地聚焦问题。在这一步，要尽可能细致全面，才能保证有效的数据分析。对每个编码的含义要有所说明，尤其在编码者不止一人的情况下。在本例中， 对功能需求这一大分类的部分编码如图6，其原则是尽可能涵盖所有功能。而对于系统问题、交互体验问题，子编码 又是应内容特点、以另外的维度设定的。
图6：编码表示例
在 编码表制作好后，抽取50-100条分析单位（如100条反馈）进行试编码（coding），以检验是否够细够全。当然了，在实际实施编码（第六步）过 程中可能发现编码不够用的情况。此时只能新增编码，并对该分类下的所有分析单位重新编码。所幸的是——也是内容分析的优点之一——即使发现问题，能在不影 响数据本身准确性和完好性的情况下弥补错误。不像问卷调研或现场实验，一旦实施，有错误也无法弥补，只能抛弃数据。
【第六步 收集数据 实施编码】
收集数据就是按照之前所定义好的范围与抽样 标准提取数据。通常将数据导入到EXCEL中进行处理。在本例中，每条用户意见（即最小分析单位）对应一行（图7）。
图7：原始数据示例
然 后便可开始对每个分析单位进行编码，是纯人工的过程。目前也有一些文本分析软件可辅助，但这些基于分词技术的软件智能程度不足，且实施聚类分析对样本量有 要求（至少上万条），更适合用于海量文本数据的分类。
编码过程可借助EXCEL的文本筛选功能。比如笔者用得较多的是“包含XX关键词” 的筛选方式（图8），能有效提高编码效率。在过程中要把无意义的分析单位（如在本例中，会有用户在反馈中打自己店铺的广告）给清理掉。
图8：文本筛选功能 示例
初步编码结果如下图所示，接着便可进入分析、报告阶段。
图9：编码结果示例
【第 七步 分析 报告结果】
分析包括两部分。定量部分使用描述性统计，计算各分类中条目、各个码类的频数、百分比。如果还能结合到其他变量，如用 户的星级等，可进行更复杂的交叉分析、卡方检验、t检验、等。定性部分，是对某子编码下的所有条目进行梳理，总结出问题点。
要注意的是，频数、百分比不是衡量严重程度的唯一指标。比如我们发现大量系统问题这一分类的用户意见，但基本上说 的只是发布失败和速度慢两点。 功能需求这一分类下的意见总数相对较少，但问题有10余种。因此，定性与定量分析的结合，才能反映各分类对整体体验（满意或不满意）的贡献度大小，以及问题聚焦/分散程度。示例如下：
图10：反馈总结示例
进 一步的分析还包括对表象所隐含的问题的推断。例如笔者发现图11所示的问题。
图11：深层分析示例
在企业中，内容分析报告的输出形式更灵活，关键在于有效传达问题，推动问题的解决。尤其用户反馈的内容本身比用户研究员的分析归纳更具冲击力，更易引起同理心。
在本例中，笔者的输出物包括：
原始数据EXCEL表，按分类将问题 分别放在不同sheet里（图11）。在每一张sheet里，可通过筛选功能，看具体某个方面的用户反馈原话。要注意的是，此时会把编码重新转化为文字描述便于理解。
图12：EXCEL 输出物示例
用户反馈总结ppt，将各分类中的问题汇总罗列，用于向项目组宣讲，并探讨解决 方案。陈述问题时，可引用典型的用户原话。比如有10个人反映同一问题，可选取问题表达最清晰或感情色彩最浓烈者的原话。本文来自：
小结
本文介绍了内容分析，以及内容分析在企业 用户研究中应用的步骤与技巧。内容分析的优点有：1）相比实验法、问卷法等，较为节省人力物力；2）内容可被重复分析，可靠性较大；3）无需直接接触研究 对象；4）操作过程若产生问题，错误易被弥补。它的缺点在于：1）人为因素（如如何分类、编码）会极大影响结果；2）编码工作需时较长、单调。